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詹宏志看未來社會--美學部落‧熟年力量‧超級個人‧中國因素

《數位時代雙週》第100期/口述=詹宏志 採訪‧整理=李欣岳

從我個人的觀察,在消費、生活、科技、工作四個面向上,大概看到了四個趨勢正在全球成型,我就用「未來社會二三事」來稱呼吧,這當中,有些已經在台灣發生,有些我預料即將會在台灣發生,這四個我把它們稱為:美學部落、熟年力量、超級個人、中國因素。

美學部落--人們開始不願和別人分享他對品牌的認同,只要有別人和他一樣,他就不要了……

美學部落的形成,背後與兩極化的消費行為有關。消費行為有它新的進展,會慢慢出現結晶化的現象,最後就會出現「high brands」(非常在乎品牌)和「no brands」(完全不在乎品牌)兩種,在no brands這一端的消費,消費者的需求非常具體,全看供貨者所提供的value,這是很扎實的東西,這幾年我們看到的價格破壞戰爭,還會繼續破壞下去。在美國,威名百貨(Wal-Mart)所帶來的大賣場低價革命,幾乎是它一家廠商,就足以抵銷掉經濟高度成長後可能造成的通貨膨脹,威名的經營方式,會在全世界發生各種物流變革,在消費的底層是非常實際的。

有了底層的消費行為後,相對的,也給了高層消費行為絕對的空間。由於底下建構在扎實的價值上,上面就一定要有很特殊的附加價值,現在看來,這種特殊就是可以看到「大名牌瓦解」,逐漸變成更多隱密、細分的名牌,要用一個超級品牌來涵蓋所有消費者,會愈來愈困難,許多帶著極端性格、鎖定幾個分眾市場的小名牌會快速冒出頭,這樣的消費認同,來自消費者在美學上出現極端選擇,數量可能不是很大,所以我把它稱為「消費美學部落化」,一群人和一群人之間,各有許多奇怪不同的東西,彼此是分裂、不相通的。

發現隱密名牌下的潛在商機

人們開始不願和別人分享他對品牌的認同,只要有別人和他一樣,他就不要了。愈來愈多的消費者開始去尋找全新的、尚未被發現的新品牌。就我觀察,在消費行為上,也就只有這頂層的這一端,還有能力持續創造價值,其他中、低階層級的部分,則非常困難,大眾化名牌變得愈來愈不可能,但大名牌的副牌愈來愈多,因為再也無法靠單一品牌來涵蓋全部消費者。

消費者認同、行為都會開始部落化。社會上供應的商品會比以往更多,隱密的品牌商品也會更多,nobody knows的那種產品會更多,因為網路、通訊技術的發達,資訊流通加快,取得品牌最新資訊的任務,會慢慢落到消費者這邊,使得這種逆向、隱密名牌的選擇成為可能,「隱密的名牌」本來就是十分矛盾的字眼,但卻可以解釋這樣的現象,這是一種對生活美學、消費氛圍的嚮往,與年齡、收入都沒關係。

隱密的名牌是一種現象,可以對應到各種行為上,只要是由少數人所分享的知識、消費經驗,這就符合這樣的現象。把這樣的概念,我們可以放大到隱密的餐廳、景點、樂趣,通通是消費美學部落化的現象,在流行事物上,台灣是接受者,這樣的現象還不明顯,但餐廳部落化則已經發生,比如說透過特殊的食材、裝潢、料理方式,成為吸引特殊一群人的風格餐廳,這種趨勢在台灣愈來愈常見。
過去的「分眾」已不足以形容這樣的現象,「部落」的特色是,它的內聚強、外部流通少,而不像過去所謂分眾只是在大眾當中有區隔,現在連分眾都還太大了。這個行為背後,隱藏了許多新創業和新品牌的機會,因為它是「反大者恆大」的,會不斷釋放出機會給新進者。

熟年力量--嬰兒潮這批人二、三十歲時,都不是當年他父親那時的樣子,現在到了四十歲、五十歲,還是跟他父親不同,還是一群「不良中年」、「不良老年」……

在台灣可用「熟年」來形容的,大概是在四十到六十歲的這一群人。過去,消費行為最大的動力,是來自年輕人,但現在看來,卻未必完全了,有愈來愈大一批中老年人,他們的消費心態像年輕人,樂於嘗試新事物,以前中老年人大概都是不花錢,是家庭中主要的經濟供給者,很少花費與生活風格、休閒娛樂相關的項目。

這批熟年世代的消費者,在台灣逐漸變成一個可開發、可改變的市場,這會顛覆過去「年輕人才肯消費」的行銷法則。

回到源頭,這當然還是和戰後嬰兒潮(baby boomer)有關,在歷史上,這批嬰兒潮世代的人們,始終沒有被老一世代同化、消化掉,「他們始終沒有變成他們父親那樣」,在嬰兒潮世代之前的人,是年輕時候很叛逆,但隨著年紀增加,慢慢就變成社會上所謂的老一輩,行為也開始保守;但嬰兒潮這批人卻一直在變,但最後都沒有被社會同化掉,二十歲、三十歲時,都不是當年他父親那時的樣子,現在到了四十歲、五十歲,還是跟他父親不同,還是一群「不良中年」、「不良老年」。

這群人並沒有統一的消費風格,比如說,買房子的態度,不像過去年輕時買個小坪數,隨著財富累積再換大房子,這群人不是,他們往往一開始就要求滿足個人化選擇的房子,最近在台灣,豪宅比大眾化房子好賣,我覺得就是在反應這件事情。

觀察十年內熟男熟女的人生變化

除了買房子之外,熟年力量的崛起,也會改變旅行、汽車、高價電子產品的消費方式。二十年前,套裝旅行的內容,可能就是「馬、星、泰、港六日遊」,是用國名來區分,但現在則是在套裝行程中做變化,光泰國,可能就要講出四、五種不同的行程組合,每個人的選擇內容都不同,也都不是用成本的概念來看待。

熟年力量會變成台灣社會發展中,很重要的影響因素。現在這一批人,也正是台灣各階層權力、財富的掌權者,而且也是正好趕上台灣經濟起飛的大變化,在他們之前,社會長期經濟匱乏,在他們之後,社會富裕成為常態,所以他們經歷了窮困到富裕完整的發展經過,我看我後面世代的人,也常為他們感到不安。

在我們這個世代,很容易就比父母過得更好、更富裕、更有社會地位,只要從鄉下到都市,很容易就完成,但後面幾個世代就很辛苦,我們現在這群人,看來也都會滿長壽的,也都會繼續在現在的位置上待很久,所以後面世代的年輕人,要比父母更好,會非常困難。

現在四十到六十歲的這一群人,的確是現在社會上消費力量最強、最沒有負擔、最沒有匱乏恐懼的一群人,人數又非常眾多,對消費也完全沒有收斂的現象,這會主導很多消費商品的改變。其實嬰兒潮在歷史上,一直都是重要的消費轉變力量,當他們還是嬰兒、青年、少年時,都分別產生了那個領域龐大的消費驅動力量,現在他們陸續進入中、老年,這樣的情況也會發生,過去,大家都知道嬰兒潮「將」成為重要的消費力量,但沒有走到那一步,誰也不知道在不同人生階段的嬰兒潮,所呈現的消費面貌是什麼。

超級個人--只要網路上有一個超級個人,說出大家都認同的話,最受歡迎的政治人物,可能馬上變成過街老鼠!

什麼是「超級個人」?我覺得可以從網路上「網誌(Blog)文化」的興起來看。由於科技工具的更新,讓個人的個性、表現、發展有了各種出現的途徑,過去我們很難看到,有哪一個「個人」有那麼大的影響力,過去影響力來自職位、職權,現在個人冒出頭的途徑與機會,變得完全不可預測,和過去我們所謂的權力,完全沒有關係。

現在即使沒有掌握媒體,也能有龐大的發言力量。一個人在網路上發表文章,會在一夕間聚集龐大的力量,這在過去是無法想像的,有可能是經濟的、消費的、社會的,超級個人的概念,就這樣產生了,而他在業餘時間的行為,有可能比正職時間更有影響力,比如說在網路上開店、寫文章,所發揮的影響力更大。

一個人會在很短的時間內,忽然成為全國名人,而且單憑自己的力量,背後沒有商業機制、政治機制、媒體機制的運作。透過這樣的方式,這樣的超級個人會變得更有影響力,也有可能更有力量,去對抗原本掌握權力的人,過去的無名小卒,可以透過網路訊息流傳,成為扳倒巨人的角色,這是科技力量創造權力移轉的結果。

小心虛擬世界中不可對抗的力量

過去我們講的媒體霸權,講的都是大型電視台、報社,而最有權力的象徵,則是晚間整點新聞一開播,所有麥克風被舉到他面前的那個人,一句話有力量,是因為透過有力量的媒體。現在有了網路這個媒體,意見領袖的來源與產生,變成了不可預測,而且力量非常驚人,直接帶來了「超級個人」的誕生。舉前陣子新聞局所做的出版品分級制度,事實上業界的反對力量很小,那個力量會這麼大,都是從網路上原本不知名的個人發言,然後匯集出來的力量,成了一個不可抵擋的力量,在出版品分級制度的案例上,業界領袖的發言力量不大,反而是在網路上號召而來的力量非常驚人。

超級個人對政府、企業來說,等於是一個隨時都不可預知的力量。對政府、企業來說,這都是全新的重大挑戰,整個社會對你的觀感,可能一夜間逆轉,只要網路上有一個超級個人,說出大家都認同的話,最受歡迎的政治人物,可能馬上變成過街老鼠,最信譽卓著的企業,可能馬上變成眾人唾棄的對象,未來幾年內,我們就可以看到各種超級個人透過網路,所引爆的手忙腳亂個案。

中國因素--若工作內容是和中國具有「補充性」的,那所得有可能會提高,反之,若是和中國具有「重疊性」的,那所得就會降低……

在我想像中,未來的二十年內,全球的經濟內涵,都有中國因素在裡面。從國際政治上來看,中國的軍事、政治在全球的影響力,是一瞑大一吋;它破壞全球生產價格的影響力,也還要持續很長的時間,直到所有生產要素都塵埃落定為止;中國也會變成全球最多創業的發生地;最多市場排名戰在那邊發生,儘管某家公司現在是世界排名第一,但中國市場不好,這排名就會重新洗牌。

從政治力量、企業佈局,到個人生涯、薪資所得,未來很長的時間,都會跟中國相關。若工作內容是和中國具有「補充性」的,那所得有可能會提高,反之,若是和中國具有「重疊性」的,那所得就會降低。

面對全球、中國與台灣緊密的關係

中國因素對全球都十分重大,特別是對靠這麼近、生產要素移動這麼快的台灣,中國因素若沒有列為台灣在尋求自己定位的考量、企業發展若沒有把中國因素列為考量,將來只有愈來愈痛苦,不管喜不喜歡,但這都是事實。

二十年前,西方社會所講的「世界」,中國完全是被排除在外的。中國在當時等於另外一個世界,人力、市場都無法為你所用,實際上是等於不存在的,現在則是不同,對全世界的影響力,每天都在起作用,它的好或壞、穩定或動亂,都會影響到全世界,中國因素絕對是台灣再下來最大的課題,政治、學術、社會、企業發展的底層,不把中國因素放進來,我認為這都不是好現象。

對台灣來說,我覺得比較值得參考的案例是新加坡。新加坡正積極參與整個中國的經濟發展,儘管它相對較小、位置較遠,無法扮演香港這樣出入港口的角色,但它希望扮演更積極的角色,把投資行為往中國移動,把自己朝更資訊、知識含量更高的社會移動,吸收中國的人才到新加坡,鼓勵非華裔學華語,整個方向非常清楚,就是要鑲嵌在中國大成長當中的一環。

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